EL DESAFIO DE UNA MARCA

En la actualidad un producto “sin marca no se vende” dicen expertos. Esta frase es el resumen perfecto de la realidad de los productos. Aunque en el mercado existan diferentes productos sin marca, es cierto que se venden, pero no es menos cierto que esto sólo ocurre cuando al consumidor no tiene otra alternativa, si este encuentra a la venta productos sin marca y junto a estos, productos que solucionen igual problema con marca, elegirá el primero solo aquellos que por razones ajenas a su voluntad; como puede ser el precio, no le permitan la adquisición de aquellos.

Para el marketing casi más importante que el producto en si y sus características o atributos es la percepción que los consumidores tienen del mismo. En la mente del consumidor la importancia de un producto no solo se da por las características o atributos físicos que este tiene, si no a su vez juega un papel muy interesante la serie de atributos psicológicos y sociológicos que este refleja.

Para una empresa la marca, además de ser un signo de propiedad, permite a los compradores 1) identificar con mayor rapidez los bienes o servicios que necesitan o desean, 2) tomar decisiones de compra más fácilmente y 3) sentir la seguridad de que obtendrán la misma calidad cuando vuelvan a comprar el producto o servicio de esta mima compañía. Por esta razón la marca es un elemento clave que permite a una compañía diferenciarse de su competencia, creando en la mente del consumidor un posicionamiento y una relación directa entre su marca y la solución de un problema que tiene este consumidor.

Para las empresas crear una marca es costoso, demorado y se tiene que exponer al éxito o fracaso de su producto, por ello las empresas deciden al momento de otorgar una marca a un nuevo producto, si este producto debe llevar la marca del fabricante, que nombre debe llevar, si se debe realizar extensiones de la línea de sus productos, extensiones de la marca establecidas por la compañía, o simplemente crear una nueva marca.

Los laboratorios de cosméticos VOGUE S.A. que presentan las siguientes marcas, teniendo cada marca una línea de productos:

* Atributo de Jolie de VOGUE: Cosméticos de calidad, pensados en la mujer con estilo, confiable y duraderos.

*Beneficios de Jolie de VOGUE: los cosmeticos son elaborados con los más finos ingredientes, principios activos y vitaminas da como resultado un maquillaje con tratamiento incluido

* Valor: Jolie de VOGUE significa especialista y artistas en el maquillaje y cuidado de la mujer.

*Personalidad: mujeres ejecutivas donde su apariencia refleja la combinación perfecta entre belleza e inteligencia

*Consumidor: Jolie de VOGUE ofrece a la mujer productos de alta calidad e innovación que cumplen sus sueños de belleza y bienestar a través de una moderna tecnología por medio de un servicio amable oportuno y eficaz.

“POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN”

"POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN"

DOS ESTRATEGIAS QUE CREAN UNA VENTAJA COMPETITIVA

En la actualidad la diferenciación de un producto ayuda a crear una ventaja competitiva frente a empresas que solucionan un mismo problema del mercado latente, dicha diferenciación solo se logra a través de la creación una oferta de mercado que tenga en cuenta aspectos como: características adicionales del producto, nivel de calidad, consistencia, originalidad, estilo, diseño, servicios de entrega, de instalación, de asesoría, de mantenimiento, de reparación , de quejas y reclamos, personal eficiente de atención al cliente, medios de distribución del producto entre otros.

Un aspecto que contribuye a una empresa a la creación de estrategias de diferenciación es la estrategia de posicionamiento, la cual consiste en diseñar una oferta e imagen empresarial que tenga como fin conseguir ocupar un lugar distinguible en a mente del grupo objetivo.

La estrategia de diferenciación y la de posicionamiento de una empresa debe cambiar según el producto, el mercado y los competidores en un tiempo determinado. Los productos tienen un ciclo de vida con un comportamiento particular, la cual expertos se han tomado la tarea de analizar y concluir que dichos ciclos de vida de un producto requieren una estrategia de marketing en cada una de las fases por las que pasa el producto, desde su lanzamiento al mercado hasta donde esté empieza a declinar. Una de las fases que se presentan en los ciclos de vida de un producto es la fase de madurez, el cual ocurre después que la competencia se incorpora al mercado con un producto similar al propuesto en la fase de introducción, en este momento en el mercado se produce una constante segmentación hasta que la empresa pionera de la idea del producto o sus competidores le introduzcan un atributo nuevo e innovador al producto que haga de menor tamaño el publico objetivo ( es decir se disminuya el segmento).En la que actualidad la mayoría de empresas se encuentra en esta fase y usan como estrategia la creación de un mix de producto con el fin de hacer que su ciclo de vida sea mayor.


En el caso de 7up, la compañía productora encontró que el producto era percibido por los consumidores como un refresco de cola y que por consiguiente competía en la mente del consumidor con las grandes marcas como Coca-Cola y Pepsi-Cola. La estrategia de posicionamiento o mejor dicho de reposicionamiento se enfocó, como el refresco de
no-cola, ayudando que 7up obtuviera un incremento dramático en las ventas del 10% el primer año y continuara creciendo. Las características del producto, son prácticamente las mismas, pero en este caso, la estrategia de diferenciación por parte de la compañía radica en la percepción que tiene el consumidor con respecto al producto.

Otro caso bastante interesante en cuanto a estrategia de posicionamiento es Toyota una compañía que trabaja bajo la estrategia de Precio/valor, generando una imagen en los usuarios de una marca que proporciona productos con base en su calidad. Mientras que el Daimler-Chrysler se posiciona con sus vehículos como Chrysler Neon como el vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que le brinda a sus usurarios tales como: seguridad, comodidad, potencia, capacidad y la más amplia garantía ofrecida en el mercado.

La crema dental de la compañía Colgate-Palmolive ah evolucionado a través de los años. En 1932 la compañía empezó a fabricar en sus instalaciones de Calzada de la Ronda dos productos básicos que contribuyeron al futuro desarrollo de la empresa: el jabón Palmolive y la crema dental Colgate. Esta ultima debido a las exigencias del mercado y numerosas empresas dedicadas a solucionar el problema de higiene bucal, se vio en la obligación de crear estrategias de posicionamiento y de diferenciación de su producto con respecto al de su competencia. En los años 90 crea una crema dental especial para el cuidado dental de los niños, con un atributo particular al que posiblemente su competencia no podía igualar y era el de haber realizado un convenio con la compañía Disney para usar sus franquicias en el empaque del producto, de igual manera creo 21 tipos de crema dental diferentes que solucionan el mismo problema básico pero que a su vez solucionan problemas vitales segmentados en mercados específicos.

Referencia Bibliografica

AUTORES, Nuestra historia [En linea] consultado el 4 abril 2008. Disponible en: (http://www.colgate.com.mx/PDF/Historia.pdf)

Colgate - Palmolive, Nuestros productos [En línea] consultado 5 abril 2008. Disponible en: (http://www.colgate.es/products/oralcare/index.shtml)

GABRIEL OLAMENDI, Estrategias de diferenciación [En línea] consultado 5 abril 2008. Disponible en: (http://www.estoesmarketing.com/Estrategias/Diferenciacion.pdf)

AUTORES, Lección 10ª la diferenciación del producto [En línea] consultado 6 abril 2008. Disponible en: (http://www.aulafacil.com/Publicidad/Lecc-10.htm)